Et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil.

Et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil.
GallupKompas er løsningen, hvis  ønsket er en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der ikke kun begrænser sig til demografiske målgrupper.

GallupKompas bruges til en lang række undersøgelser heriblandt Index Danmark/Gallup, TVMeter og Gallup Radio Index.

Den grundlæggende statistiske konstruktion er factor-analysen. Baseret på denne analyse er der etableret to hoveddimensioner som respondenten scorer point i:

  • Moderne - Traditionel
  • Individ - Fællesskab

Resultatet af disse scorer placerer respondenten i en af modellens ni segmenter, hvor f.eks. personer med en høj individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne - Traditionel tilhører segmentet Individorienterede.

  • Få en kort karakteristik af hvert enkelt segment.

    De Individorienterede

    Kort karakteristik: Det individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen – dog ikke i geografisk forstand, idet de individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mænd.

     

    De Fællesskabsorienterede

    Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i Kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her.

     

    De Moderne
    Kort karakteristik:
     I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under fyrre år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment.

     

    De Traditionelle
    Kort karakteristik:
     I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere – især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke overraskende høj – størsteparten har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under 200.000 kroner om året.

     

    Traditionelle-individorienterede

    Kort karakteristik: I det Traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne – især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform.

     

    De Moderne-Individorienterede
    Kort karakteristik:
     I det Moderne-individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-individorienterede segment.

     

    De Moderne-Fællesskabsorienterede
    Kort karakteristik:
     I det Moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Socialdemokraterne og Socialistisk Folkeparti.

      

    De Traditionel-Fællesskabsorienterede
    Kort karakteristik:
     Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. 

     

    Center-segmentet

    Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment  - de er groft sagt det "gennemsnitlige segment" uden særlige signifkante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre

  • Få en mere uddybende karakteristik af hvert enkelt segment

    Det Individorienterede segment

    Begrænset samfundsinteresse

    Mange yngre, jyder & mænd

    Det individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen – dog

    ikke i geografisk forstand, idet de individorienterede hovedsageligt skal findes vest for

    Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn

    aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af

    befolkningen under 40 år samt blandt mænd.

    Personerne i det Individorienterede segment udviser ikke den store interesse for

    samfundsøkonomiske og politiske spørgsmål og synes, at Danmark skal holde orden i

    eget hus, før man skal yde hjælp til andre lande. De ønsker at holde sig til det nære og

    nærværende og koncentrerer sig i høj grad om deres egen tilværelse og succes. Det

    politiske ståsted er Venstre og Konservative, ligesom det i stor udstrækning er i dette

    segment, at Dansk Folkeparti finder sine vælgere.

    Erhvervsmæssigt er det Individorienterede segment i stor udstrækning befolket af

    lærlinge/elever og yngre arbejdere, som har en erhvervsuddannelse bag sig. Derudover er

    de selvstændige landbrugere, selvstændige detailhandlere og håndværksmestre stærkt

    overrepræsenteret i dette segment.

    Interesserne er alt hvad der har med biler og motoranliggender at gøre, suppleret med en

    vis interesse for gør-det-selv – de viger ikke tilbage fra at foretage mindre reparationer i

    hjemmet eller hos vennerne. De unge i segmentet går ofte på diskotek, hvorimod den

    resterende gruppe mere er til hjemlig hygge og samvær – gerne med en købt film.

    Indkøbene til husholdningen foretages ofte i discountbutikker eller større supermarkeder,

    og det er oftest den traditionelle danske madkultur som praktiseres i de Individorienteredes

    køkkener, hvis man da ikke har været forbi grill-baren eller har konsumeret en færdiglavet

    frossen middagsret.

    Den begrænsede interesse for samfundsøkonomiske og politiske forhold kommer også til

    udtryk i det Individorienteredes mediaforbrug. Det er ikke i dette segment, at de

    landsdækkende aviser finder deres kernelæsere. Det er snarere de regionale, lokale samt

    gratis ugeaviser, der udgør det foretrukne medievalg. Derudover er radioen ofte tændt hos

    de Individorienterede og medier, der har stofområder omfattende bil- og motormæssige

    anliggender synes også i stor udstrækning at kunne tiltrække opmærksomheden fra dette

    segment.

    Det Fællesskabsorienterede segment

    Social ansvarlighed og medmenneskelighed

    Den politiske og grønne forbruger

    Helse, Økologi og Ernæring

    I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social

    ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette

    segments profilkarakteristika. Det fællesskabsorienterede segment er det vestligste

    segment i Kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især

    overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg.

    Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i

    aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her.

    Interesserne centrerer sig omkring det nære og medmenneskelige, og den politiske og

    grønne forbruger kan man ofte finde i dette segment. Personerne i det

    Fællesskabsorienterede segment er nemlig stærkt interesseret i spørgsmål, der

    umiddelbart går tæt på det enkelte menneske og dennes hverdag: Miljø- og forureningsspørgsmål,

    arbejdsmarkeds- og bolig-politisk debat samt forbrugerspørgsmål er områder,

    der vægter højt på deres personlige interesseagenda. I tråd med de samfundsmæssigt

    nærværende interessefelter er det også områder som helse, økologi og ernæring, der i

    stor udstrækning optager dette segment,  og man tilhører den kundegruppe, som helst

    køber miljøvenlige produkter og gerne ville have muligheden for at kunne købe flere

    økologiske varer samt varer uden indhold af kunstige stoffer.

    I det Fællesskabsorienterede segment finder man også læsehestene, og det er såvel

    skøn- som faglitteratur, der udgør det foretrukne læsestof, og inde bag husets fire vægge

    lyttes der i stor udstrækning til jazz og klassisk musik, hvis man ikke finder sig selv i færd

    med at spille på sit eget musikinstrument. Når man benytter sig af kulturelle forlystelser er

    det museer, kunst-/maleri-udstillinger samt biblioteks- og teater-besøg, som tiltrækker de

    Fællesskabsorienterede personer.

    Personerne i det Fællesskabsorienterede segment er tilhængere af Danmarks åbenhed og

    tilstedeværelse på den internationale politiske scene, og man ønsker at rette større fokus

    på integrationen af flygtninge i det danske samfund og derved hjælpe dem til at komme

    tilbage på rette spor. Rent politisk finder de Fællesskabsorienterede sammen hos

    Socialdemokraterne, Socialistisk Folkeparti og Det Radikale Venstre ligesom Enhedslisten

    skal finde en stor del af sine vælgere i dette segment.

    Politiken, Information, Weekendavisen og Samvirke udgør de fortrukne printmedier, når

    man skal fordybe sig og gøres up-to-date med udviklingen på såvel den

    politiske/forbrugerpolitiske som den kulturelle front. Derudover finder Ud & Se,

    Sygeplejersken, Socialpædagogen også mange læsere i det Fællesskabsorienterede

    segment.

    Det Moderne segment

    Karriere

    Velbjærgede

    Luksus

    I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er

    i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet.

    Den moderne dansker er i overvejende grad under fyrre år med en lille overvægt af mænd

    og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk

    skævhed for dette segment.

    Vi befinder os i et veluddannet og vellønnet segment og dermed i de højere socialklasser.

    Således tjener en tredjedel af segmentet mere end 300.000 kroner om året, hvilket er det

    højeste indtægtsniveau blandt alle de otte kompassegmenter. Der arbejdes dog også for

    sagen med lange arbejdsuger – for en stor del af det Moderne segment er den opfattede

    arbejdsuge på 40 timer og derover. Beskæftigelsen er enten lavere eller højere funktionær

    – men der er dog også en del lærlinge/studerende i segmentet formentlig med aspirationer

    i retning af karrierejob og høj løn.

    I det hele taget går den moderne dansker meget op i karrieren. En stor del af segmentet

    bruger PC hjemme i forbindelse med arbejde, der læses faglitteratur og tidsskrifter og

    erhvervsstoffet i aviser og blade får større opmærksomhed end i de andre segmenter.

    Berlingske Tidende, Børsen, Jyllands-Posten og Computerworld hører således til blandt

    de foretrukne medier – både i papirudgave eller på Internettet, som de Moderne er

    storforbrugere af. Deres tilstedeværelse på internettet er i overvejende grad centreret

    omkring nyheds- og informations-søgning, og personerne i dette segment holder sig heller

    ikke tilbage fra at anvende internettet, når det kommer til finansielle transaktioner via PC-

    /net-banking.

    Det Moderne segment køber gerne kvalitets-/mærke-varer og aflægger gerne Illum og

    Magasin besøg. Man er opmærksomme på nye trends og livsstilsprodukter, og man henter

    i overvejende grad inspiration hertil i magasiner. Derudover er forretningsrejser i Danmark

    eller udlandet også en større del af dagsordenen end hos de øvrige segmenter. Der bliver

    dog også tid til motion for den moderne dansker, der både dyrker holdsport og individuel

    sport både i og uden for en klub.

    Det politiske ståsted er – nok ikke helt overraskende – Venstre og Konservative, der skal

    finde en del af deres vælgere hos det Moderne segment.

    Holdningsmæssigt favner den moderne danske egentlig relativt bredt. De er begejstrede

    for ny teknologi og mobiltelefoner og går i høj grad op i at have succes, men de synes ikke

    umiddelbart, penge er en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre, og de

    synes heller ikke, at man må acceptere miljøforurening, hvis industrien skal vokse.

    Det Traditionelle segment

    Hjemlige sysler

    Traditionelle familieværdier

    Ældre

    I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen.

    Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning

    godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden

    af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for

    Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv,

    men blandt dem der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere – især

    ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke overraskende høj – størsteparten

    har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under

    200.000 kroner om året.

    I lyset af, at personerne i dette segment ofte er lidt ældre, er det ikke nogen overraskelse,

    at Socialdemokraterne henter mange af sine kernevælgere her, men Kristendemokraterne

    finder ligeledes en relativ stor andel af sine vælgere her. I det Traditionelle segment er der

    en overhyppighed af vælgere, der ikke kan huske, hvad de stemte, og vælgere som ikke

    offentligt ønsker at tilkendegive hvad de stemte ved sidste folketingsvalg.

    I det Traditionelle segment hersker der en udbredt skepsis over for ny teknologi og

    ændringer i samfundet generelt. De traditionelle er som helhed enige i, at udviklingen i

    samfundet skrider for hurtigt frem og man er bange for, at de traditionelle familieværdier

    skal træde i baggrunden. Man ønsker at bevare de traditionelle værdier, og at det danske

    samfund skal se ud som det altid har gjort uden indblanding fra international side. ”Det er

    nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske” og ”der skal gøres mere for de

    ældre og svage i samfundet” er udsagn, der nyder bred opbakning hos personerne i det

    Traditionelle segment. Ønsket om at bevare de traditionelle værdier i det danske samfund

    skinner også igennem i holdningen til flygtningeforhold, hvor man er af den opfattelse, at

    Danmark skal løses sine egne problemer, før man giver sig i kast med at hjælpe andre.

    Et fritidsliv med vægten på de hjemlige sysler og havearbejde er det, der vejer tungest i

    dagligdagen, selv om der også er lidt flere kirkegængere blandt de traditionelle end i

    resten af befolkningen. Håndarbejdet står i høj kurs blandt de traditionelle, i dette segment

    bliver der både syet, broderet og hæklet.

    I det Traditionelle segment er der i stor udstrækning enighed om, at det er den lokale avis,

    der informerer bedst, selvom BT, Ekstra Bladet og Kristeligt Dagblad også finder en relativt

    stor andel af deres læsere i det traditionelle segment. De traditionelle er også

    storforbrugere af TV-mediet, og når dagen går på hæld er det en udbredt fornøjelse blandt

    de traditionelle at slænge sig i lænestolen med Hjemmet, Ugebladet Søndag eller Familie

    Journalen, hvor man gerne læser en spændende novelle.

    Traditionelle-individorienterede

    Gør-det-selv & have-arbejde

    Teknologi-skepsis

    Fædrelandskærlighed

    Pensionister

    I det Traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed,

    teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette

    befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin

    pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske

    rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen

    eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne – især vest

    for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform.

    Personerne i dette segment er af den opfattelse, at Danmark skal passe sig selv, løse sine

    egne problemer og generelt være kraftigt tilbageholdende på den internationale scene.

    Personerne i det Traditionelle-individorienterede segment har stor kærlighed til sit

    fædreland, og det er her Dansk Folkeparti henter sine kernevælgere.

    Personerne i det Traditionelle-individorienterede segment ynder at leve efter et mere

    gammeldags familiemønster, hvor manden indtager en mere dominerende rolle. På

    hjemmefronten bruger husmoderen meget tid på huslige sysler, og i køkkenet står den på

    traditionel dansk mad (indkøbt i en discountbutik) og hjemmebag, hvis hun ikke syr,

    broderer, hækler eller læser den sidste nye roman/novelle i ugebladet. Mandens domæne

    findes i haven eller hobbyrummet, hvor interessen for havearbejde og gør-det-selv arbejde

    dyrkes i høj grad.

    Det Traditionelle-individorienterede segment interesser sig i stor udstrækning for

    underholdning i TV samt for at læse lokalstof i aviser. Medier såsom Familie Journalen,

    Hjemmet, Ude og Hjemme, Se & Hør, tilbudsaviser fra supermarkeder og gratis

    distriktsblade eller lokalaviser udgør de foretrukne medievalg. Man har stor skepsis over

    for den teknologiske udvikling og er af den opfattelse, at moderne teknik tager magten fra

    menneskene. Rygning, især af hjemmerullede cigaretter er relativt udbredt i det

    Traditionelle-individorienterede segment, og mange har en stærk spillelidenskab for Lotto,

    oftest med Joker.

    Det Moderne-individorienterede segment

    De dynamiske unge

    Sin egen lykkes smed

    Pionerer

    I det Moderne-individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og

    oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal

    til for at nå højt op på karrierestigen. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk

    uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere

    indkomster, som er til stede i det Moderne-individorienterede segment.

    Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af unge i alderen 20-39 med en klar

    overrepræsentation af mænd. Mange har endnu ikke stiftet familie og er stadig hyppige

    brugere af aktiviteter uden for hjemmet. De er synlige i det pulserende gadebillede på

    cafeer, restauranter, diskoteker og biografer. Deres udseende og ydre fremtoning står

    ligeledes højt på dagsordenen, når de skal gebærde sig i deres fremadstormende

    tilværelse, og derfor sværger de til sport samtidig med, at de også er hyppigere brugere af

    solarier. Knaphed på tid karakteriserer det Moderne-individorienterede segment, hvorfor

    der ofte står færdigretter på menuen, hvis de da ikke har købt deres mad ude. Selvom

    deres hverdag ofte er præget af travlhed og knaphed på tid, tager de sig også tid til deres

    venner og familie, og når der skal holdes ferie er det storbyferie, sportsferie, skiferie eller

    en forlænget weekend i udlandet, som står øverst på ønskelisten.

    Personerne i det Moderne-individorienterede segment er deres egen lykkes smed og vil

    gerne klare skærene selv uden indblanding fra offentlig side, hvilket ligeledes afspejles i

    deres stærke politiske tilknytningsforhold til Venstre og Konservative. De synes, at det er

    for let at få penge fra det offentlige, de sætter frihed til at vælge i højsædet og ønsker, at

    Danmark skal fokusere på sine egne problemer, før man yder økonomisk støtte til andre

    lande.

    De Moderne-individorienterede er stærkt interesseret i erhvervsforhold, hvilket naturligvis

    også afspejles i deres medievalg, idet printmedier såsom Jyllands-Posten, Dagbladet

    Børsen, Børsens Nyhedsmagasin, Erhvervsbladet og Penge & Privatøkonomi er hyppigt

    foretrukne medier. Derudover rangerer M!, Golf Magasinet, Tipsbladet, og diverse

    Bilmagasiner også højt på deres læsepræferenceliste.

    Ny teknologi, IT, biler, stereoanlæg/Hi-fi og det Moderne-individorienterede segment er

    størrelser, som går hånd i hånd. De Moderne-individorienterede er hyppige brugere af

    PC'ere og internet såvel på arbejdspladsen som i hjemmet, og deres tilstedeværelse på

    internettet bruges på at deltage i konkurrencer og klikke på bannerreklamer, og ikke

    mindst på nyheds- og informations-søgning. Søgning efter finans- og erhvervsinformation,

    anvendelse af PC-/net-banking, samt gennemførelse af aktie- og obligationshandler via

    internettet synes ligeledes ofte at berettige deres tilstedeværelse på internettet.

    De Moderne-fællesskabsorienterede

    Kulturkonsumenter

    Akademikere

    Samfundsengagerede Idealister/Humanister/Vagthunde

    I det Moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte

    benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed

    over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner

    dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller

    når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske

    samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som Det

    Radikale Venstre, Socialdemokraterne og Socialistisk Folkeparti.

    Det Moderne-fællesskabsorienterede segment er bredt repræsenteret i aldersgruppen 20-

    49 år, og har ofte stiftet familie. De har primært til huse i større byer, især øst for Storebælt

    og med en stærk overrepræsentation i Københavnsområdet. Personerne i dette segment

    har enten eller er i færd med at skabe sig en akademisk baggrund, hvor det især er

    humanistiske og offentligt-relaterede uddannelser, der er i højsæde. De Moderne-fællesskabsorienterede

    finder man derfor ofte i stillinger i offentligt regi inden for uddannelsessektoren, forvaltning og sygehusvæsenet, hvilket ligeledes afspejles i deres medievalg. Fagblade som Magister Bladet, Djøfbladet, Gymnasieskolen og Dagens Medicin har en stærk overrepræsentation i det Moderne-fællesskabsorienterede segment, mens dagblade som Information, Politiken og Berlingske Tidende ligeledes finder mange

    læsere blandt dette befolkningsudsnit.

    Personer i det Moderne-fællesskabsorienterede segment udviser et stærkt samfundsengagement,

    når det kommer til politisk debat, forurenings- og miljø-spørgsmål samt EU

    og erhvervsforhold. At opnå succes i livet er et personligt drive, og de er af den opfattelse,

    at den offentlige støtte til kulturlivet bør øges.

    I deres fritid er de storforbrugere af kulturelle tilbud, hvor teater-, biograf-, museums- og

    biblioteks-besøg samt maleri- og kunst-udstillinger ofte udgør den foretrukne aktivitet. De

    er hyppige brugere af PC og internet såvel i deres arbejdsmæssige funktion som i

    hjemmet, og tilstedeværelsen på internettet centrerer sig i stor udstrækning omkring

    nyheder, job samt underholdnings- og kultur-tilbud.

    På hjemmefronten har man hang til helse og økologi, og når der er venner til spisning står

    den på finere madlavning, hvor man ikke viger tilbage fra at prøve nye produkter og

    opskrifter. Der lyttes til jazz og klassisk musik og flere i det Moderne-fællesskabsorienterede

    segment spiller selv på et musikinstrument.

     

    Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment

    Helsekost og Økologi

    Velfærdssamfundsstøtter

    IT og teknologiskepsis

    Skrabespil

    Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit,

    som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende

    velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen

    50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-fællesskabsorienterede

    har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet,

    og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres

    velfortjente otium.

    Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment er af den samfundsopfattelse, at det er

    de bredeste skuldre, der skal bære de tungeste byrder. De ønsker at fremme integrationen

    af flygtninge i det danske samfund og synes ikke det offentlige systems indblanding i den

    enkelte borgers dagligdag skal mindskes. De er tilhængere af et socialt sikkerhedsnet -

    især for svage og ældre - som kan garantere social lighed i det danske samfund. Denne

    holdningsorientering kommer også til udtryk i deres politiske tilhørsforhold til partier

    placeret omkring eller til venstre for midten. Socialdemokraterne, Socialistisk Folkeparti,

    Enhedslisten og Kristendemokraterne finder mange af deres kernevælgere her.

    Det nymodens IT-samfund og alskens teknik virker skræmmende på det Traditionelle-fællesskabsorienterede

    segment, og de er bange for, at traditioner og traditionelle

    familieværdier vinder mindre og mindre indpas i det danske samfund.

    Miljø, økologi og helse er kerneområder, som der værnes om og som nyder stor interesse

    blandt personerne i det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment. De undgår helst

    varer tilsat kunstige tilsætningsstoffer, køber miljøvenlige produkter og ville om muligt

    gerne købe flere økologiske varer, hvis de fandtes. De bager selv, læser skønlitteratur, går

    på aftenskolekursus, og biblioteks-, kirke-, teater- og museums-besøg er ofte foretrukne

    aktiviteter i de Traditionelle-fællesskabsorienteredes hverdag. Derudover har de en stærk

    spillelidenskab for skrabespil såsom Quick, Dusino, Stifinder, Bogstavjagt og i stor

    udstrækning spil på heste.

    Deres sundhedsbevidsthed og holdnings- og interesseorientering kommer ligeledes til

    udtryk i deres medievalg, hvor Helse, Samvirke, Ældresagen, Hjemmet, Ugebladet

    Søndag samt regionale aviser, der behandler egns- og lokalspørgsmål, ofte udgør det

    foretrukne læsestof.